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你在剁手,投资人在“淘宝”

发布时间:2020-07-21 02:39 编辑: 来源:

这一波“淘品牌”跟当年最大的区别是社交媒体的崛起。

文|《中国企业家》记者 郭佳莹

编辑|马吉英图片来源|全景网

作为一名男性,高嵩每天都会花大量时间刷天猫淘宝,看各种美妆品牌。找到比较合适的淘宝店就问客服,“你们有没有用户群?我去加一个。”这个习惯他已经保持了一年多了。

高嵩不是一名美妆达人,而是一位专注美妆赛道的投资人。

橘朵,一个从未在市场公开BP的国产彩妆品牌,新宜资本投资总监高嵩就是在刷淘宝时发现这个项目,并为自家机构拿到独家参与天使轮的机会。投后不到两年时间,橘朵销售量增长20余倍,估值增长10余倍,成为本土彩妆的头部品牌。今年9月,橘朵完成由TPG-软银合资基金投资的千万美元级的B轮融资。

不仅是新宜资本,诸如完美日记、三顿半、王饱饱等互联网原生品牌的早期投资人都感受过“一年估值翻10倍”的快感。“我们都不打算退了,太赚钱了!”其中一位投资方说。

事实上,通过天猫淘宝找项目已经成为消费投资行业的公开秘密。《中国企业家》杂志根据公开信息整理,仅美妆、食品、数码3C、宠物四个赛道,其互联网品牌项目估值就超过千亿元人民币,并且已经有成功上市的。今年8月,互联网家电品牌小熊电器登陆A股市场,成为继三只松鼠后第二家上市的互联网原生品牌。

越来越多投资人去天猫淘宝找项目,也因为这是个相对透明的市场。“淘宝有行业排名,有数据佐证,有评价反馈,很直接。”一位业内人士表示,“当下淘品牌会越来越受重视,天猫淘宝也是乐见其成的,这对他们吸引商家入驻是非常有利的消息。”

这一场景似曾相识。2011年前后,以麦包包、七格格、绿盒子为代表的明星淘品牌也曾掀起一波融资潮,但如今大多数呈现一片衰落之势,未实现从爆红到长红的跨越。

不少投资人认为,这一波“淘品牌”跟当年最大的区别是社交媒体的崛起。高嵩认为,“美妆消费从2018年开始大火,带动了美妆消费投资潮,一个很大的跨越点是小红书月均DAU突破一千万,加之美妆主播李佳琦等人的带动。”“这个生态不仅是天猫自己,也包括小红书、抖音、B站等外部平台的崛起。”峰瑞资本董事黄海说。

大海捞针

两年前,高嵩就职于一家PE机构,主要负责TMT领域的中后期项目投资。能成长到后期的都是头部项目,估值很高,即便能抢到份额,大概率也赚不到钱,它并不取决于看项目的前瞻性,“在项目中的参与度也非常低,可能要个财务报表都很费劲,更别说做一些增值服务”。于是高嵩辞职,2017年加入了以早期消费投资为主的新宜资本。

那时中国还处于消费升级过程中,消费者偏好和市场都在变化,要投资就要找准方向。高嵩为此考察了国外美妆品牌,他发现除了欧莱雅集团、雅诗兰黛等彩妆巨头外,借助Instagram、YouTube这些平台的流量红利,也诞生了如Colorpop、Huda Beauty等现象级新晋品牌。高嵩觉得中国美妆市场也会经历这个阶段——小红书、B站、抖音、淘宝直播等具备种草功能的社区、新媒体崛起,能帮助一个品牌迅速占领消费者心智。而当时中国彩妆渗透率还很低,根据前瞻产业研究院发布的数据显示,2017年中国城镇人均彩妆零售额5.9美元,仅为美国的12%、英国的13%,中国女性化妆频次、单次化妆所需彩妆件数、单件彩妆价格等均存在提升空间,市场潜力很大。

两个月埋头研究后,高嵩把关注点聚焦在了国产美妆品牌市场。

在PE任职时,高嵩是在办公室等着FA上门推荐项目,做做财务模型,算算投资回报。但要投新兴美妆品牌,就必须更早发现、更早入手。高嵩在找项目时把目光放在了天猫淘宝上,他认为初创美妆品牌一定是从淘宝天猫开始做起的。“因为做线下不可能只有一个SKU,要备很多的库存,这对于一个新品牌来说风险太大,它要控制风险,又要打爆款,最好的选择是从线上做起。”

在淘宝、天猫找项目如同“大海捞针”,于是高嵩定了几个硬性标准:第一,单月百万销售额以下的项目不看;第二,关于产品品类,“通常早期切彩妆会比较容易起量,切‘隔离’这类底妆就比较难,因为用户对底妆品牌和品质要求比较高,很少有人会买一个从来没听说过牌子的底妆产品”;第三,就是产品设计以及是否有爆款。

三个月的时间,高嵩前前后后在淘宝上约见了七八十家公司,“但都没有满意的”。他发现即便做了这些筛查,很多项目也只能算作“淘品牌”,“有产品,但品质或性价比没有做到特别好,大家对它也没有形成品牌认知”。

尤其是在商业发达地区的创业者,他们大多的思路还是“哪个品类火,我就做什么”。在高嵩见过的创业者中,不少人都是“去年还做粉底,今年就去卖雨伞”的类型。他们是机会主义创业者,认为只要花钱买流量做营销,就有可能推个爆款出来,并没想过产品怎么做才是好的。

更为恰当地说,他们是赚钱的“生意人”,并非投资人们所青睐的“创业者”。这让高嵩一度怀疑,美妆这个赛道到底选没选对?

直到2018年1月,高嵩在淘宝上刷到“橘朵”这家店。橘朵的眼影产品于2017年6月上线,2017年底销售额已突破200万,无论是销量、品类、产品设计都满足高嵩的标准。看到这家店时,高嵩立刻让同事联系了橘朵创始人郑自跃。

橘朵增速很快,也有不错的利润,数据好得让高嵩怀疑, “不会有问题吧?怎么会这么好呢?“但创始人的坦诚打消了高嵩的疑虑,于是他赶紧约了郑自跃,第二天就飞去上海面谈。

实际上,峰瑞资本创始合伙人李丰是中国最早一批在淘宝寻找机会的投资人。2011年,尚在IDG资本就职的李丰研究淘宝电商,他曾驱车4个多小时到安徽芜湖,听当时还在做网络坚果子品牌“壳壳果”的章燎原大谈特谈电商销售能否创造一个零售新品牌。李丰选择相信,IDG资本成为三只松鼠最早的投资人。这段故事此后被流传甚广,而当李丰创办峰瑞资本后,其投资电商项目的传统也一直被保留下来。

不同于高嵩在淘宝上的“扫街战术”,黄海更多是主动找非投资圈的朋友推荐,或者和天猫内部朋友交流。一旦有了理想标的,黄海会马上去天猫淘宝搜产品,只要产品有特色,市场够大,就会约出来见面。黄海早期供职于IDG资本,加入峰瑞资本后,主要负责消费、零售领域的早期项目。

峰瑞资本董事黄海。来源:被访者

在朋友的介绍下,黄海在淘宝看到三顿半这家店,马上就下单买了一盒。三顿半吸引黄海的原因有三点:第一,工艺创新;第二,颜值高;第三,新消费场景创新。峰瑞资本调研发现,很多喝三顿半的人是在出差的飞机、火车上,或者旅游、户外登山这样的场景,这些场景跟瑞幸和星巴克是互补的,并不冲突。

作为三顿半创始人,生活在长沙的吴骏对北京投资圈了解不多。当李丰坐在他办公室时,他对李丰的背景并没有太多了解,只是聊天觉着,“这位中年大叔还挺懂品牌的。”

李丰和黄海询问了吴骏过往的创业经历以及他的打法。此后的一个月里,黄海飞去长沙见了吴骏三次,并迅速给出了千万级人民币的天使轮投资意向书。只要吴骏签字,就可以开始尽调了。

“生怕项目被人抢了”

整个2019年,黄海飞了80趟,见过电商渠道的项目创始人至少上百个,他们要么是满足于自己的小生意,根本不接触资本;要么即便愿意接触投资人,很多也只是抱着学习交流的心态,“在天猫淘宝上做生意和借助资本扩张,是两件完全不相干的事,这中间只有少量的重合”。

吴骏一开始也觉得品牌的规模和质感很难平衡。2008年,吴骏和初中同学开过一家咖啡馆,最初只是想表达一种有趣的咖啡生活方式。几年后,他们有了做咖啡电商的想法,虽然陆续有产品创新,但也都是“小而美”的运营思路。

2015年,吴骏创立三顿半,在其成立后的第三年就有北京投资机构来长沙找过他。那时三顿半还在做冷萃滤泡咖啡,这款原创产品曾在咖啡爱好者这个圈子产生一定影响。有投资人因为这款创新产品关注到三顿半,并且很快给出了千万级人民币的投资意向书。

但那时吴骏觉得自己和资本圈的思维体系横着一道鸿沟。投资人需要的是规模和快速变现,“虽然我认为我有创新能力,但当下的产品很难被放大,我未必能找到满足资本需求的东西”。当时的吴骏更多是靠自己对消费者的理解和感觉做产品,并没有一个明确的商业逻辑。那次投资谈判虽然没有结果,但却给他打开了一扇窗,让他对资本有了一定了解。

转折发生在2018年3月底,吴骏参与了一场咖啡展,他和团队带着还未上市的最新一代产品精品速溶咖啡来到展会,只做展示并不销售,结果现场一度引起很大的轰动。“我当时心里就觉得,这个产品跟我们之前做的产品不一样了,这件事情变大了。”6月,产品正式在淘宝上市之后,每天都在刷新销售和好评纪录,甚至有许多知名品牌上门找合作。

三顿半的线下参展。来源:被访者

2018年7月,当黄海把投资意向书摆在吴骏面前时,吴骏心里虽然曾埋下融资扩张的“种子”,但要真拿钱,吴骏和团队还需要说服自己,“当时这在我们看来,可能意味着另一种人生”。

生日当天,吴骏选择出门旅行,在大山里放空冥思了一整天,想到底要不要走资本这条路。“其实心里也并不纠结,但有时候人需要给自己找一个开阔的场景,让你觉得世界无限大,你有无限的能力,团队有无限的能力去把这件事情做成。”

想明白后,吴骏在山里给团队打了个电话,“如果大家都没问题,我就给他们回复了。”

当天晚上,他拨通了黄海的电话,“行!就干起来吧!”

今年双十一,三顿半超越雀巢夺得咖啡类目销量榜首。而在峰瑞资本投后的一年内,三顿半的估值翻了10倍。

此外,峰瑞资本也是网红冰淇淋雪糕品牌钟薛高的天使轮投资方。2018年双十一当天,单价高达66元的“厄瓜多尔粉钻”冰糕在15个小时内被抢购一空,卖出了2万片,天猫旗舰店当天销售额超过460万元,钟薛高因此一炮而红。

跟黄海投资三顿半的过程类似,高嵩投资橘朵的经历也有些曲折。“天猫淘宝上很多项目都是可融可不融,核心原因是他们不拿钱也能发展得很好,那为什么要拿钱呢?”高嵩说。

在高嵩发现橘朵时,其发展势头非常迅猛,账上并不缺钱,所以郑自跃对于融资显得不太积极。跟高嵩见面后,郑自跃说要回去和团队商量一下,结果就没了下文。过了几天,高嵩发微信问郑自跃,“你们聊的怎么样?”郑自跃的回复是,“最近比较忙,还没商量。”

于是那两个礼拜里,高嵩天天联系郑自跃,“你让我投,以后的融资,我免费帮你做,帮你找最合适的机构,帮你做增值服务。”后来橘朵做供应链整合,高嵩帮了不少忙。

投资差不多定下来时,已经是2月初,快过年了。春节后橘朵复工的第一天,高嵩就带着团队和风控去上海工厂尽调,“生怕项目让别人抢了”。

判断力的依据和天花板

从天猫淘宝诞生的“淘品牌”和获得大众认可的“品牌”之间,横亘着一道必须跨越的门槛。对投资人来说,如果非要用一个数据指标去衡量的话,那就是用户进店的“流量来源”是什么?

在尽调过程中,黄海发现三顿半90%以上的流量来源是“免费”的。流量来源整体分成两类:付费来源和免费来源。所谓免费流量是,用户在天猫淘宝上直接搜索“三顿半”,或者用户收藏过三顿半,直接打开链接;而付费流量是,用户在天猫淘宝上搜咖啡,因为三顿半做了付费推广被排在第一名,用户看到了才进入。对投资人来说,“好的品牌一定要有相当比例的免费来源,这才能证明自己的影响力”。

不过看天猫淘宝上的数据只是维度之一,黄海一再强调,本质还是要看消费品行业,“只不过中国消费品行业95%的人都会在淘宝天猫上做经营”。除了看人、看赛道,黄海认为对早期品牌来说,人与人之间的真实反馈可能比数据更为重要。

于是峰瑞资本和三顿半要了300位用户的联系方式,打了300通电话,和用户沟通他们对于三顿半的看法。比如,为什么要购买?购买多久了?对这个品牌的印象是什么?会不会给其他朋友推荐?

这300个用户的反馈,增强了峰瑞投资三顿半的信心。他们发现三顿半的用户有一、二线白领人群,也有三线城市人群。哪怕没有瑞幸或者星巴克的三线城市,也有三顿半的用户。很多用户是刚刚才养成喝咖啡的习惯,还有的用户以前是喝雀巢的,但现在觉得三顿半口感更好。

但跟其他领域的投资一样,投资人上淘宝也有无法避免的遗憾。不论是高嵩还是黄海,都错过了国产彩妆品牌完美日记。

完美日记母公司逸仙电商成立于2016年,其核心人物黄锦峰此前是御泥坊COO。2017年,公司创立了完美日记品牌,通过在小红书大量投放KOL和在微信运营私域流量等方式,实现了爆款打造和销售增长,只花了18个月就做到彩妆类品牌天猫销量第一。2018年双十二,完美日记保持了在天猫彩妆销量第一的纪录,直到现在。

为什么错过了完美日记?“有聊过,但判断力有限,不能投到所有的好项目。”黄海说。

高嵩也是晚了一步。2017年9月,在朋友的介绍下,高嵩和完美日记创始人黄锦峰通过一次电话。那时完美日记每月销售在几百万元,但营销费用也是大几百万,“记得当时营销费用比收入还多,基本是通过砸钱获取流量,典型的互联网打法。哪怕亏钱,也要先把销量和爆款做起来”。

高嵩觉得黄锦峰过往履历很好,但因为当时不理解完美日记的模式,只是电话聊了一下。不单黄海、高嵩没有投,据了解,完美日记的A轮融资做得十分辛苦,“很多人都看不懂,看过最后都没投”。

等高嵩在2018年3月投完橘朵,他才发现完美日记的销量已经做到一个月三四千万的销售规模。虽然那时完美日记依旧在疯狂营销和烧钱,但高嵩觉得“这个体量这个阶段,这种模式是能work的,完美日记的模式对当时其他传统淘品牌而言是降维打击”,所以他4月份专门去广州找黄锦峰聊。

但他还是晚了一步。完美日记刚close了一轮融资,“至少融了六七千万人民币”。但因为新宜资本主要投早期,单笔最多千万,“根本就投不进去了”。

还能淘多久?

某种程度上,本轮互联网原生品牌像极了七年前淘品牌的“神话”,通过少数几个爆款,借助流量红利,天猫淘宝卖家就有可能迅速崛起。

创业者王津荣曾是当年“淘品牌”鼎盛时期的亲历者,他一直深耕宠物消费领域,2012年开始做天猫淘宝。凭借当时丰厚的电商红利,王津荣所做的宠物食品品牌曾在天猫连续四年取得类目第一的成绩,在天猫和京东的销售额曾一年做到3亿~4亿元人民币。但2015年后,淘宝出现低价竞争,恶性循环,销量怎么都上不去了。“早期免费流量来源还很多,但后来我们的推广成本一直在上升,作用却越来越小。”

与此同时,2014年Gap、Zara等品牌天猫旗舰店上线,给了以麦包包、七格格、绿盒子为代表的明星淘品牌致命一击,后者几乎全军覆没。“他们虽然销量做得很大,但还只是一个卖家。当真正的品牌来了,它们就被击败了。”黄海说。

直到2016年,“淘品牌”几乎全军覆没。这个问题困扰了王津荣许久,“淘品牌集体崛起又集体消失,肯定不是一家的原因,是背后某一种力量和规则导致的。”之后王津荣退出了原先的团队,从2017年开始筹备宠物食品品牌“汪仔饭”。这一次他并没有选择直接在天猫开店,而是先在外围通过短视频、线下宠物店等渠道把品牌拉起来,积累到一定的势能后再带回到天猫。

“这也是为什么大家觉得‘淘品牌’是有些贬义色彩在的,”黄海表示,“那些品牌仅仅在淘宝内才算是品牌,它仅仅是因为淘宝有流量红利而崛起,在淘宝外部并没有形成一定的知名度。”

但并非没有幸存者,比如三只松鼠和韩都衣舍。黄海的建议是,无论是在天猫淘宝,还是在小红书、抖音等新平台,红利总有过去的一天,互联网原生品牌必须要在这天来临之前跨过生死线,“因为在中国做消费品,没有真正长期的模式壁垒或者产品壁垒。在中国市场一定会有人抄袭,会有人模仿,没人敢说星巴克的咖啡,别人做不出来。所以三顿半一定要考虑一个问题,这种情况下,如何让用户记住三顿半这个品牌,而非单纯一个产品。”

2019年下半年,吴骏带着开线下旗舰店的想法找到黄海,侧重点就是讨论开这个店的目的是什么?如果要开该怎么开?

其实三顿半在天猫的销售额远远没有到顶。虽然三顿半在2019年双十一期间的销售额位列品类第一,但也只有约15万人买了三顿半。而有数据统计,中国饮用咖啡的消费者2018年就已经达到3.3亿人,所以三顿半面对的市场空间还很大。

但随着公司资源增多,吴骏开始关注品牌在消费者心中到底能否占据更牢固的地位。“如果只是捕捉单一的红利,品牌太危险,那不是在跟用户打交道,而是在跟流量和红利在做交互。”吴骏说。

最后吴骏和黄海讨论出来的结论是,“线下门店对三顿半来说不是线上空间到顶了,必须要开店去拓宽销售渠道,而是为了让品牌形象在消费者心中扎得更深”。在线下门店,通过做联名、快闪、限定款等活动,品牌可以与消费者产生更深度的连接。

无独有偶。三只松鼠近年来也在积极转型,开设线下门店。前不久,三只松鼠宣布旗下“松鼠小店”已突破200家,并针对“联盟小店”做出了全面升级,增加了更具“交互体验感”的休息区。

这些从天猫淘宝孵化出的互联网原生品牌,并不甘心重蹈“淘品牌”的覆辙,它们希望植入更广大的消费者心智,借助线上红利和线下势能成为真正的品牌。而对互联网平台来说,如何孵化出更多有潜力的新品牌也是诉求之一。据吴骏介绍,天猫淘宝为其开放了很多资源,“组织我们去杭州学习,跟同业交流,引导大家来座谈分享,对我们这个新的团队来说,相当于又打开了一个窗口。”

在黄海看来,在三大电商平台里, “如果把京东比喻成沃尔玛,阿里巴巴就是购物中心,沃尔玛和购物中心最本质区别是,沃尔玛里虽然摆着琳琅满目的商品,却没有‘商店’的概念。但购物中心里有很多商店,每个商家都要在上面争奇斗艳,吸引用户。但沃尔玛里是出现不了优衣库的,所以我就不会去沃尔玛里找未来的优衣库,只会去购物中心找。”

而对于增速很快的拼多多,黄海将其比喻为主打便宜商品的“农贸市场”。这三个平台都有自己的定位和存在的价值,“你说购物中心能把农贸市场干掉吗?肯定不行”。

在某种程度上,投资人将阿里这个生态体系视为一个相对公平竞争的平台。“对于我们这种非红杉、IDG的机构,‘水上项目’根本抢不过别人。尤其像to B端的项目,你根本不知道这个项目在哪里。” 高嵩说。但在天猫和淘宝,情况会相对乐观,“只要愿意花时间、花精力,哪怕你不是很牛的机构,也可以找到好项目”。

但可见的趋势是,新兴投资机构的时间窗口正在消失,竞争正逐渐激烈。

2018年8月,峰瑞和三顿半刚刚签完投资意向书的第二个月,天图资本合伙人潘攀就在长沙跟吴骏进行了一番交谈,而后天图投资了三顿半的A轮。如果峰瑞出手再晚点,恐怕故事就是另外一番模样了。

。END 。制作:任颖文  校对:张格格  审校:陈睿雅

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